2020年中國白電市場“雙11”報告

2020-11-20 15:51 來源: 奧維雲網 

  在早開幕、長週期、多階段促銷等因素的影響下,2020年雙11可謂是史上最長雙11,各大電商平台也紛紛交出了漂亮的答卷,白電市場除空調下降外,多數產業規模正增長超過30%;在原材料價格上行、產業結構升級等因素的影響下,白電市場也經歷了史上最貴雙11,各產業均價突破歷年新高,除冷櫃外,其他產業價格向上調整幅度超過10%;從價格結構來看,健康功能表現出較強的溢價能力,消費者品質追求仍在,線上市場低價低質的標籤開始被淡化,空調、冰箱洗衣機等產業的高端需求保持上行。

  空調:今年“雙11”促銷期引爆提前,11月1日起付尾款拉動空調市場火爆開局,線上W45、W46同比去年同期分別增長83.2%、40.8%,但面對整個行業全年相對低迷的需求環境和去年價格戰下的高基數,W46同比下降45.0%,整個雙11促銷期線上空調同比去年下滑24.4%。雖然低價促銷是雙11不可缺失的主題,但今年的市場已經開始向價值戰、服務戰轉變,價格戰已有所降温,雙11空調線上均價2848元,同比增長16.0%。產品方面,格力天麗讓利“雙11”引爆新能效產品促銷,新能效產品貢獻度進一步提升至72.7%;在國內消費理念的升級環境下,新風、自清潔除菌等健康類空調產品銷售提升,雙11期間企業發佈重磅新品,加速推動健康空調發展。

  冰箱:促銷節奏的打亂並沒有帶給冰箱產業更多的可能性,儘管焦點戰演化為拉鋸戰,但消費者“耐力”與購買力並存。奧維雲網(AVC)線上監測數據顯示,雙11促銷期(W44-46)冰箱零售量同比增長31.2%,零售額同比增長46.3%,行業實現了規模、利潤等多方位的增長。法式、十字及對開在產品結構升級的基礎上保持了較高的溢價能力,帶動冰箱市場均價一路走高。同時,“雙11”為差異化產品提供了更廣闊的舞台,以中式/美式對開、意式多門為主的差異化產品表現突出。在此基礎之上,冰箱產業的技術迭代也在“雙11”促銷中體現的淋漓盡致,主流企業紛紛將升級版產品作為預售的核心,帶動冰箱產業的產品生命週期顯著縮短。在上游成本壓力和企業積極迭代的雙重影響下,線上市場價格或將持續上行。

  洗衣機:今年“雙11”洗衣機市場呈現出規模大漲、節奏前移、產品升級三大特點。44-46W整體零售額同比提升43.8%,消費者的購物熱情只增不減;細分周度,44W、45W洗衣機零售額同比增速均超過100%,而在“雙11”當週增速則明顯回落,消費戰線拉長和節奏前移趨勢明顯;在產品方面,產品升級繼續圍繞着洗烘一體機展開,其零售額份額接近40%。同時,無論是波輪還是滾筒,各產品類型均價水平均呈現上升態勢,品牌商在重視線上渠道的同時,也在嘗試跳出價格戰的桎梏,以大容量、健康化、功能化的產品獲取消費者的青睞,價格競爭向更加理性的方向發展。

  冷櫃:今年冷櫃“雙十一”市場持續呈現高增長態勢,今年“雙十一”天貓兩波預售策略使得促銷期前兩週出現爆發性增長,而在“雙十一”當週增速明顯下降。從冷櫃促銷期三週表現來看,銷售規模同比增長30%,取得良好表現。從冷櫃產品類型來看,多數品類無論從規模或均價均同比上升,其中小冷凍櫃、立式冷凍櫃實現爆發性增長。今年母嬰立式冷凍櫃火爆需求下,立式冷凍櫃成為“雙十一”的一匹黑馬,母嬰櫃採用分區存儲的方式,母乳擁有獨立儲藏區域,且採用密封設計,有效避免母乳被其他食材污染。疫情下,消費者對“無菌”冷櫃需求增長下,“雙十一”取得優異表現。